Jak na Vánoční kampaň, která pobaví, potěší, pomůže a prodá

Máme říjen, listopad se blíží mílovými kroky a Vánoce tady budou jedna dvě. O tom, jak přemýšlet o Vánoční kampani a jak si ji dostatečně včas připravit, jsem mluvil ve své přednášce na Shopcampu, zapojil jsem to do svého posledního letošního školení Efektivní a profitabilní e-mail marketing, které proběhlo minulý týden, a tak nějak mi přišlo jako dobrý nápad napsat o tom článek :).

Stává se mi totiž, že mě někdo osloví se skvělým nápadem – že by chtěl připravit skvělou Vánoční e-mailovou kampaň. Jenže ono je (třeba) konec listopadu. A to už bohužel není možné stihnout.

Proto jsem se rozhodl, že se pokusím shrnout vše, co si příprava takové Vánoční kampaně vyžaduje. Ještě než se do toho ale pustíme, je důležité si zodpovědět následující otázku…

Je pro vás Vánoční kampaň vhodná?

Vánoční kampaň vás bude stát nějaké úsilí, nějaký čas, nějakou energii (přemýšlení, bezesné noci a podobně :). Je proto dobré se hned na začátku zastavit a uvědomit si, jestli může být pro vaše zákazníky Vánoční kampaň ve spojení s vaším sortimentem zajímavá.

Prodáváte například sáčky do vysavače, frézy, filtry do klimatizace nebo například oleje a maziva?

Napište svým zákazníkům tak maximálně příjemné blahopřání, ale určitě je během tohoto velmi náročného období neotravujte s nesmysly, které pro ně aktuálně nejsou vůbec zajímavé.

O něčem podobně legračním mluvil i Marek Prokop na Létu s internetovým marketingem 2016, když jeden z jeho klientů, výrobce kartónových krabic, se rozhodl vytvářet obsah. A psali například o tom, že krabice se dají využít pro uskladnění věcí, že se do nich dají dávat různé předměty, jakých mohou být tvarů a podobně… Nedovedu si představit, že by si někdo „rád“ početl o kartónových krabicích. A stejně tak není pro každý obor vhodné připravovat Vánoční kampaň.

Prodáváte domácí dekorace, kuchyňské potřeby, vybavení nebo cokoli, co lidé nakupují jako Vánoční dárky?

Pak máte skvělou příležitost se s Vánoční kampaní pořádně vyřádit.

Počítejte ale s tím, že Vánoční kampaň není o tom, že namísto jednoho měsíčního newsletteru jich pošlete 6 a budete do svých zákazníků bušit nabídky, co to dá. Takovým přístupem si vysloužíte spoustu odhlášených a naštvaných uživatelů, kteří na vás díky tomu v budoucnu zanevřou, a nebo dokonce velké množství označení jako spam a za odměnu si budete moci psát v průběhu hlavní kampaně s poskytovatelem e-mailového nástroje, aby vám odblokovali účet a povolili odesílat e-maily.

Vánoční kampaň musí dávat smysl. A k tomu se dostaneme za malou chvíli. Ještě nejdříve je velmi důležité…

Kdy začít s přípravou Vánoční kampaně?

Čím dříve, tím lépe.

Když připravujete Vánoční kampaň je důležité si dobře rozmyslet, kdy ji spustíte. Kdy začnete posílat první e-maily, sdílet první příspěvky na sociálních sítích a nastartujete první PPC kampaně.

Začátek kampaně by se měl vždy odvíjet od toho, kdy jsou vaši zákazníci ochotní začít “řešit” Vánoce. Jasně – někdo rád nakupuje v předstihu, aby se vyhnul blázinci, jiní naopak nakupují dárky a řeší vše na poslední chvíli. Jenže to není jediný faktor. V některých oborech celý proces od objednávky až po doručení produktu, může trvat velmi dlouho. Zejména v oborech, kde je každý výrobek originál (což je samozřejmě během Vánoc poměrně lukrativní).

V každém případě doporučuji naplánovat začátek Vánoční kampaně na dobu, kdy ti aktivnější z vašich zákazníků začnou vybírat, co z vašeho sortimentu potřebují. A to nemusí být jen dárky, Pokud váš sortiment souvisí s přípravami, výzdobou, vařením, pečením a čímkoli, co se kolem Vánoc děje, váš čas může přijít mnohem dříve.

Připočtěte si 1 – 2 měsíce příprav a dostanete datum, kdy musíte začít s přípravou Vánoční kampaně. Proč tak dlouho? Protože chvíli trvá, než si:

• připravíte strategii (jak a co budete komunikovat),
• naplánujete, co všechno bude potřeba (obsah, fotky, obrázky, bannery, vstupní stránky),
• vše potřebné vytvoříte,
• celou kampaň zapojíte a otestujete (abyste náhodou neřešili technické problém během kampaně).

Proto tak dlouho…

Jak přemýšlet nad přípravou Vánoční kampaně?

Jak jsem již zmínil výše, Vánoční kampaň musí dávat smysl. Pokud budete bombardovat své (potenciální) zákazníky nekončícími prodejními nabídkami, pak se jen ztratíte ve vlnách všech e-shopů a jiných projektů, které jsou příliš líné na to, aby nad svými zákazníky (alespoň trochu) přemýšleli.

A v momentě, kdy vás lidé přestanou vnímat a nebudete vystupovat mezi ostatními, máte prohráno.

Podívejte se například na Vánoční video parfmus.cz. Krásné, emoční a přitom žádné vnucující se prodejní řeči…

Vánoční kampaň také není jenom o e-mailové komunikaci. Nebo jenom o PPC kampaních. Nebo jen a pouze o sociálních sítích. Celá vaše kampaň musí být konzistentní napříč všemi kanály, abyste oslovili co nejvíce svých cílových zákazníků. Proto také myslete na to, že to celé musíte spojit pěkně dohromady.

Pokud chcete připravit úspěšnou vánoční kampaň, uvědomte si, že Vánoce nejsou jako z pohádky – pohoda, klídek, relax, láska, rodina… Ne. O čem tedy jsou?

Musím makat, mám hodně práce, nestíhám, do toho musím řešit vše, co si partner(ka) doma vymyslí, musím připravit vánoční výzdoby, musím nakoupit vše, co bude potřeba a musím sehnat dárky pro všechny (a vůbec nevím, komu co koupit). Jsem na nervy, jsem ve stresu.

Přemýšlejte:

• Jak můžete uvolnit atmosféru a navodit alespoň trochu toho Vánočního ducha?
• Jak je můžete během tohoto období rozptýlit a pobavit?
• Jak můžete svým zákazníkům toto období usnadnit?
• Čím je můžete potěšit?

Navíc, pokud je to v souladu s vaším oborem, chcete, aby právě u vás nakupovali Vánoční dárky pro své blízké. Jak jim můžete nákup dárků usnadnit? Jak je můžete inspirovat, pokud nemají tušení, co komu koupit?

A v neposlední řadě:

Jaký dárek můžete dát VY svým zákazníkům?

Když po nich pořád něco chcete a tváříte se, jak jsou pro vás důležití a jak vy jste tady pro ně, tak je to docela fér, co myslíte? Máte pro své zákazníky nějaký dárek, který je opravdu potěší? A tím opravdu nemyslím 5% slevu na další nákup…

Jak Vánoční kampaň připravit a naplánovat?

Tak, už víte, jak nad celou vánoční kampaní přemýšlet, a že je to poměrně dost přemýšlení. Nyní se podívejme, jak to vlastně dát celé dohromady, aby to celé klaplo.

Připravte celý koncept

Zapojte každého z firmy, komu to alespoň trochu přemýšlí a zejména ty, kteří přicházejí do kontaktu s vašimi zákazníky (například zákaznická podpora, prodejci…).

Společně vymyslete co nejvíce nápadů na to, co by během Vánoc mohlo vaše zákazníky pobavit, potěšit, pomoci jim a (samozřejmě) prodat.

Z těchto nápadů následně vyberte takový, který splňuje všechny podmínky a který se vám nejvíce líbí. Důležité je, aby se tohoto procesu opravdu zúčastnilo co nejvíce lidí, kteří vám k tomu mají co říct.

Co můžete do svého konceptu zapojit? Například:

• Netradiční zajímavosti ve spojení Vánoc a vašeho oboru
• Návody, jak si mohou udělat uživatelé něco sami
• Vánoční inspirace ve spojení vašeho oboru a Vánoc
• Průvodce výběrem dárků
• Jak a kde nejlépe nakoupit určité věci, které budou potřebovat
• A podobně…

Nezapomeňte při plánování také na prodejní záležitosti:

• Akce pro ty, kteří rádi nakupují dostatečně předem a nechtějí řešit nákupy na poslední chvíli.
• Poslední termín, kdy mohou nakoupit a dostanou balíček ještě před Vánoci.

Definujte si termíny

Na základě konceptu si sepište seznam věcí, které budou potřeba.

Zejména:

• veškerý obsah, který bude třeba vytvořit,
• obrázky/fotky/bannery, které musí grafik připravit,
• PPC reklamy, které budou běžet
• vstupní stránky, na které budete uživatele posílat,
• články, které budete publikovat,

Pro všechny tyto části si zároveň připravte termíny, které musí být splněny, aby se do Vánoc vše stihlo. Termíny si nastavte tak, aby byly reálné a nevyhnutelné (prostě to být musí a basta) a aby se při jejich splnění stihlo vše zapojit a otestovat.

V e-mailové komunikaci…

Je spousta věcí, které budete muset u jednotlivých kampaní sledovat. V PPC reklamách ceny prokliků, u sociálních sítí dosahy, sdílení, odpovídat na komentáře a podobně… O tom by vám povykládali spíše jiní, já se zde zaměřím na to, na co si dávat pozor v případě e-mailové komunikace…

Nesoustřeďte se jen a pouze na své zákazníky

Vánoce mohou být také skvělou příležitostí k rozšíření databáze a získání kontaktů na lidi, kteří si u vás sice ještě nic nekoupili, ale mohou u vás nakoupit v budoucnu. A hlavně – pokud si Vánoční kampaň připravíte v souladu s tímto návodem a bude zajímavá, užitečná a zábavná, pak bude přitahovat tolik pozornosti, že by byla opravdová škoda toho nevyužít.

Věnujte pozornost responzivitě

Trend roustoucího počtu uživatelů, kteří čtou e-maily a prohlížejí si webové stránky na mobilních zařízeních, samozřejmě roste. O tom slyšíme pořád a všude.

Proto vše důkladně otestujte a zajistěte, aby jak e-maily, tak i stránky, na které budete uživatele posílat, byly dokonale přehledné a čitelné i na mobilních zařízeních.

Připravte Vánoční vstupní stránky

Neposílejte z e-mailů uživatele na kategorie e-shopů, umíte jim přece připravit mnohem přijejmnější Vánoce. Pro svou kampaň připravte speciální vstupní stránky, na které budete uživatele posílat a kde najdou to, co jim slibujete, co jim pomůže, co potřebují.

Na jednom místě, na hezké stránce s Vánoční tématikou a designem.

Skvěle s tímto například pracuje czc.cz:

Vánoční vstupní stránka czc.cz

Rozsegmentujte si databázi

Pokud ji ještě nemáte rozdělenou na nejvhodnější segmenty, teď je ten správný čas. Během vánoc budou vaši odběratelé bombardováni ze všech stran. Klíčem k získání a udržení pozornosti je relevance.

Pokuste se tedy rozdělit svou databázi co nejlépe tak, abyste lidem posílali jen to, co je bude s největší pravděpodobností zajímat.

Na základě minulých nákupů, vyplněných formulářů, nastavených preferencí…

Sledujte aktivitu uživatelů

Během Vánoční kampaně budete posílat mnohem více e-mailů, než obvykle. A pokud se netrefíte do vkusu svých uživatelů, může se také poměrně snadno stát, že jim začnete lézt na nervy. A potom už je jen krůček k tomu, aby vaše e-maily začli označovat jako spam.

Bylo by velmi nepříjemné, pokud by vaše první tři e-maily způsobily, že vám poskytovatel nástroje pro e-mail marketing na základě velkého množství označení jako spam zablokuje rozesílání. Ono se to dá poměrně snadno vyřešit, ale ztratíte spoustu času přímo během hlavní kampaně.

Sledujte tedy, jak na vaše e-maily lidé reagují, pokud někdo e-maily neotevírá, dejte si jej stranou a neposílejte mu všechny e-maily, ale jen vybrané. Místo 8 e-mailů mu pošlete 2 – 3. Tím si zajistíte, že budete komunikovat jen s těmi, kteří od vás chtějí slyšet a snížíte tak riziko problémů.

S aktivitou souvisí také další, poměrně častý, problém. Představte si, že máte e-shop, neposíláte e-maily jak je rok dlouhý a před Vánoci se rozhodnete připravit bombastickou kampaň, při které rozešlete 10 e-mailů. Jak si myslíte, že budou uživatelé reagovat? Velmi nepříjemně.

Proto pokud se svou databází nekomunikujete pravidelně a vaši odběratelé nejsou zvyklí a naučení od vás dostávat e-maily, nejdříve si připravte opatrnou aktivační komunikaci (1 – 2 e-maily, ve kterých nebudete nic prodávat, ale dáte jim něco skvělého a řeknete jim, co pro ně chystáte).

Jak to může celé vypadat?

Je těžké připravit univerzální koncept, který by fungoval všem projektům ve všech oborech, pro příklad jsem ale připravil tento plán:

Na obrázku vidíte konec listopadu, prosinec a začátek ledna 2017.

Představte si, že ve vašem oboru je nejlepší začít s vánoční komunikací na konci listopadu.

Úvod sezóny

Abyste se tedy nezařadili mezi ty trouby, kteří budou celou Vánoční sezónu jen spamovat databázi produktovými newslettery, připravíte si skvělý článek, jak se mohou lidé připravit na vánoce, co letí, jak si mohou vyzdobit domov, jak mohou začít s přípravou cukroví, nebo jak připravit dětem skvělé Vánoce. Cokoli, co je relevantní k Vánocům ve spojení s vaším oborem.

Nebudete nic prodávat, ale zveřejníte skvělý článek. O tomto článku informujete vhodný segment své databáze a zároveň jej dáte na sociální sítě (a podpoříte PPC, aby byl více vidět). To jsou ty modré obálky. Přípravíte dva takové lehké články an uvedení vánoční sezóny. Články také podpoříte samostatnými PPC reklamami (jsou přece skvěle užitečné, takže to stojí zato).
V článcích můžete zmínit vhodné související produkty a odkázat na ně přímo do e-shopu. Primárně se ale soustředíte na obsah.

Hlavní kampaň

Jádro Vánoční kampaně se bude odehrávat v týdnu od 5. do 9. Prosince. V tuto dobu (vyznačené oranžové obálky) pošlete e-maily a budete uživatele posílat na specifickou, Vánoční, vstupní stránku, kterou jste si pro letošní kampaň připravili.
Zde by již měl jít prodej ruku v ruce s obsahem. 50 na 50. Zajímavé tipy, příručky, pomoc, zábava, to vše spojené s těmi nejvhodnějšími produkty.

V půlce prosínce (14.12.) pošlete e-mail, který bude vytvořený pro jednotlivé segmenty vaší databáze a ve kterém nabídnete ty nejvhodnější a nejrelevantnější produkty, společně s Vánočním motivátorem (last minute slevy na Vánoční dárky, doručení zdarma, dárek k dárku…).

19.12. Potom pošlete e-mail, který bude soustředěný na to, že se jedná o poslední den, kdy mohou lidé objednat a balíček bude zaručeně doručen ještě před Vánoci.

V těchto prodejních e-mailech již budete posílat své odběratele na speciální Vánoční prodejní stránky, na kterých jsou vybrané, nejvhodnější produkty.

Závěr kampaně

Kampaň zakončíte 23.12., kdy popřejete všem svým odběratelům krásné Vánoce a pokud jste tak ještě neučinili, dáte jim skvělý a úžasný dárek, který jim udělá obrovskou radost. Aby si na vás vzpomněli i příští rok, až budou z vašeho sortimentu něco potřebovat. Nemusí být drahý, musí být chytře vymyšlený ;).

Po novém roce začnete skvělým obsahovým článkem, který opět pošlete na vhodně zvolený segment.

Nový rok je ve znamení změny, predikcí, plánování… Jak toho můžete využít ve svůj prospěch, aby to vaše odběratele bavilo?

Pusťte se do toho!

Znovu opakuji – Vánoční kampaň není série prodejních e-mailů. Je potřeba hodně přemýšlení, spousta dobrých nápadů a mnoho práce, než se taková kampaň připraví.

Jen si vzpomeňte, které Vánoční kampaně si vybavíte? Coca Cola? Kofola? T-Mobile, Vodafone?

Všechny tyto Vánoční kampaně mají podtext, mají myšlenku, jsou zábavné, emoční, poutavé.

Zde je například celý seznam vánočních videí od CZC.cz, všimněte si, že v každém videu také odkazují na svou stránku vanoce.czc.cz.

To jsou reklamy, které rádi vidíte.

Udělějte maximum proto, aby vaše Vánoční sdělení lidé také rádi viděli.